Será o nosso país uma marca? Segundo Carlos Coelho, a construção da marca de um país decorre de uma promoção cuidada e delicada da realidade concreta das suas "National Equities" (História, cultura, geografia, desporto, ciência, economia, entre outras) e das sias "private equities" (empresas e iniciativas privadas).
Pequenos textos sobre riquezas nacionais como o Pastel de Belém, o Cavalo Lusitano, o Galo de Barcelos, ajudam-nos a relembrar o que temos de único. Em simultâneo, Carlos Coelho presta homenagem a várias personalidades, como Carlos Paredes, Mariza e José Mourinho.
No início do livro, algumas páginas negras fazem o luto pelos aspectos menos positivos do nosso país, não sem denunciar os pequenos defeitos que, no seu entender, travam o progresso de Portugal, "país que sempre se sentiu universal por dentro, insignificante e marginalizado por fora".
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